GLP-1 zayıflama tedavilerinin yaygınlaşması, tüketim alışkanlıklarını köklü bir şekilde değiştirerek gıda ve içecek sektöründe “tokluk ekonomisi” olarak adlandırılan yeni bir dönemi başlatıyor.
Küresel GLP-1 pazarının 2035’e kadar yaklaşık 150 milyar dolara ulaşması beklenirken sadece ABD gıda ve içecek sektöründe tüketicilerin önümüzdeki on yıl boyunca harcamalarında her yıl yaklaşık 48 milyar dolarlık bir azalma öngörüyor. KPMG analizine göre, kullanıcıların daha az kalori alıp besleyici ürünlere yönelmesi, sektörde porsiyon küçülmenin ötesine geçilmesini; şirketlerin protein, lif ve sindirim desteği odaklı ürünlerle bu yapısal dönüşüme uyum sağlamasını zorunlu kılıyor.
Kilo yönetimi amacıyla kullanılan GLP-1 zayıflama tedavileri, sağlık dünyasının yanı sıra gıda ve içecek sektörünün büyüme, ürün portföyü ve tüketici stratejilerinde de yeni bir dönemin kapısını aralıyor. KPMG’nin “Arzudan Farkındalığa” başlıklı analizine göre GLP-1 tedavileri sadece klinik bir konu olmaktan çıkarak tüketim kültürünü de etkilemeye başlıyor. Bu yeni dönemde tüketiciler daha az kalori alırken, tercih ettikleri her öğünden daha fazla besinsel değer, tokluk, protein, sindirim desteği ve fonksiyonel fayda bekliyor.
KPMG’nin Morgan Stanley’in raporuna dayanarak yaptığı değerlendirmeye göre küresel GLP-1 pazarının 2035’e kadar yaklaşık 150 milyar dolara ulaşması, kullanım oranının dünyada yüzde 11’e, ABD’de ise yüzde 20 seviyesine yaklaşması bekleniyor. Nisan 2025 tarihli KPMG tüketici araştırmasında da katılımcıların yaklaşık yüzde 9’u hâlihazırda GLP-1 kullandığını, yüzde 6’sı ise gelecekte kullanmayı planladığını belirtiyor. Özellikle Z kuşağı ve milenyum kuşağında görülen ilgi, bu dönüşümün kısa vadeli bir moda olmaktan çok önümüzdeki yılların talep yapısını şekillendirecek kalıcı bir tüketici davranışı değişimi olabileceğine işaret ediyor.
Gıda ve içecek tüketiminde tercihler değişiyor
GLP-1 ilaçları tüketicilerin hem kalorilerini hem de harcamalarını nereye yönlendireceğine dair tercihlerini yeniden şekillendiriyor. KPMG’nin aktardığı tüketici verileri, GLP-1 kullanıcılarının yüzde 55’inin daha küçük porsiyonlar tükettiğini, yüzde 53’ünün ise daha fazla su içtiğini gösteriyor. Bu dönüşüm, geniş ölçekte yiyecek ve içecek sektörünün kârlılık dengelerinde köklü bir değişime işaret ediyor. Satış hacmine dayalı büyüyen markalar giderek daha fazla baskı altında kalırken, tüketiciye daha yüksek katma değer sunan ürün ve teklifler rekabette öne çıkmaya başlıyor.
KPMG’nin yayımladığı GLP-1 kullanıcılarıyla ilgili raporu da gıda ve içecek harcamalarında önemli bir kırılmaya dikkat çekiyor. Raporda, baz senaryoda GLP-1 ilaçları ortaya çıkmadan önce ABD gıda ve içecek harcamalarında tüketicilerin yaptığı harcamalarla karşılaştırıldığında, önümüzdeki on yıl boyunca tüketici harcamalarında her yıl yaklaşık 48 milyar dolarlık bir azalma öngörüyor, ayrıca kullanıcıların yıllık kalori tüketiminin ortalama yüzde 21 daha düşük olabileceği ve GLP-1 kullanıcılarının yüzde 31’inin aylık market harcamalarını azaldığı belirtiliyor.
“Tüketici talebinin kaydığı alanlara hızla yatırım yapılmalı”
Bu değişimi değerlendiren KPMG Türkiye İlaç ve Sağlık Sektör Lideri Başak Diclehan, “Zayıflama ilaçları ile birlikte gıda ve içecek sektörünü de büyük bir dönüşüm bekliyor. Sektör açısından asıl sınav ise GLP-1 kullanıcılarının tek tip bir tüketici kitlesi olmaması. Bu nedenle gıda ve içecek şirketleri için tek çözüm daha küçük ambalaj üretmekten ziyade ürünlerini protein ve lif içeriği yüksek, porsiyon kontrollü, sindirimi destekleyen seçeneklerle yeniden tasarlaması gerekiyor. Hazır yemekler, atıştırmalıklar, içecekler, donuk gıdalar ve yemek teslimatı gibi alanlarda GLP-1 kullanıcılarının yeni beklentilerine uygun ürünler geliştiren markalar, düşen hacim baskısını daha güçlü müşteri sadakatiyle dengeleyebilir. ‘Tokluk ekonomisi’ denilen bu yeni düzende rekabet avantajı, mevcut ürünleri savunmaktan değil, talebin kaydığı alanlara hızlı biçimde yatırım yapmaktan geçiyor. Dolayısıyla gelecekte kazanan şirketler, bu değişimi geçici bir talep dalgalanması görmeyip, tüketicinin kaloriye ve harcamaya bakışını yeniden gözden geçirdiği yapısal bir dönüşüm olarak ele alanlar olacak.” dedi.
“190 milyar dolarlık yeni potansiyel doğru stratejileri bekliyor”
KPMG Türkiye Gıda ve İçecek Sektör Lideri Erdem Erdem ise konuya ilişkin değerlendirmesinde şunları söyledi: “Homojen bir tüketici grubu olmayan GLP-1 kullanıcılarından bir kısmı mevcut alışkanlıklarını koruyarak daha az tüketirken kimi daha sağlıklı kategorilere yöneliyor, kimi de daha az tüketmesine rağmen premium ürünlere yaptığı harcamayı sürdürüyor. Bu nedenle sektör için önemli konu, toplam hacimdeki olası kaybı yönetmenin yanında hangi tüketici segmentlerinde yeni değer alanları oluştuğunu doğru tespit etmek olacak. KPMG analizine göre GLP-1 kullanıcıları daha düşük tüketim seviyelerine rağmen yaklaşık 190 milyar dolarlık bir gıda ve içecek pazarını temsil ediyor. Bu büyük pazar doğru stratejileri bekliyor. Önümüzdeki dönemde rekabet, tüketici segmentlerini doğru okuyabilen, portföy ve fiyatlandırma stratejilerini bu farklılaşan davranışlara göre şekillendirebilen şirketler açısından yeniden tanımlanacak.”
