Ürün ya da hizmete gösterilen talep doğrultusunda anlık olarak fiyat artışına yol açan dinamik fiyatlandırma; uçak biletleri, otel konaklamaları, etkinlik organizasyonları ve ulaşım uygulamaları gibi alanlarda kullanılıyor.
Tüketicilerin fiyat politikalarına yönelik artan şikayetleri nedeniyle çok sayıda ülke tarafından yasaklanmasının gündeme geldiğini belirten Hukukçu Doç. Dr. Murat Can Pehlivanoğlu, “Dinamik fiyatlandırma tüketiciler açısından bir risk teşkil ediyor çünkü fahiş fiyat sonucunu doğurabiliyor. Dolayısıyla tüketiciler hiç beklemedikleri bir fiyatla karşı karşıya kalabiliyor. Bu noktada mevzuata uygun veya aykırı şekilde dinamik fiyatlandırma yapılması arasında bir ayrım yapmak gerekir. Ancak bu hususta Türkiye’deki işletmelerimizin ve tüketicilerimizin farkındalık seviyesi henüz çok yüksek değil” dedi.
İşletmelerin arz ve talebi dikkate alarak piyasa koşullarına göre anlık olarak belirlediği fiyatı ifade eden dinamik fiyatlandırmanın, son dönemde tüketicilerin tepkisini çektiğini aktaran İstanbul Kent Üniversitesi’nden Doç. Dr. Murat Can Pehlivanoğlu, etkinlik, organizasyon, konaklama ve ulaştırma şirketlerinin bu yönteme başvurduğunu belirtti. Dinamik fiyatlandırmanın bir mal veya hizmetin piyasadaki anlık arz ve talep durumuna göre fiyatının belirlenmesi anlamına geldiğini söyleyen Doç. Dr. Pehlivanoğlu, “Geçmişte işletmelerin bunu dönemsel olarak uyguladığını görüyorduk. Bugün geldiğimiz noktada teknolojinin gelişmesi, yapay zekanın ilerlemesi, akıllı fiyat etiketlerinin çıkması ve internet üzerinden alışverişin yoğunlaşması neticesinde bir çok işletmenin dinamik fiyatlandırma yapabilir hale geldiğini gördük” diye konuştu.
‘AYRIMCILIK VEYA İŞLETMELER ARASI HAKSIZ REKABET DOĞURMAMALI’
Mevzuata göre yapılan dinamik fiyatlandırmanın her durumda hukuka uygun olmayabileceğini anlatan Doç. Dr. Pehlivanoğlu, sözlerine şöyle devam etti:
“Dinamik fiyatlandırma gerçekleştirdiğinizde eşit durumdaki alıcılara aynı işlem için farklı fiyat uygulamış oluyorsunuz. Bu da bir ayrımcılık meselesi doğuruyor dolayısıyla kanunları ihlal edebilirsiniz. Başlangıçta, pazar payı büyük bir işletmeyseniz rekabet hukukunu ihlal etmiş olacaksınız. Diğer taraftan tüketici mevzuatı yönünden çeşitli ihlallere sebep olabilirsiniz. Çünkü yaptığınız dinamik fiyatlandırma uygulaması tüketicinin karar mekanizmasını bozduğu için haksız ticari uygulama olarak değerlendirilebiliyor. Aynı şekilde Fiyat Etiketi Yönetmeliğine de aykırı bir fiyatlama yapmış olabilirsiniz. Diğer taraftan rakip işletmeler bakımından diğer işletmenin dinamik fiyatlandırma yapıp yapmadığı önem taşıyor çünkü Türk Ticaret Kanunu haksız rekabeti düzenliyor. Siz işletme olarak eğer dinamik fiyatlandırma yapmıyorsanız fakat rakip firma bunu hukuka aykırı olarak yapıyorsa ekonomik mağduriyete uğruyorsunuz.”
‘ÇOĞU DİNAMİK FİYATLANDIRMANIN NEYİ BAZ ALDIĞI BELLİ DEĞİL’
Dinamik fiyatlandırma nedeniyle tüketici mağduriyetinin arttığına değinen Doç. Dr. Pehlivanoğlu, “Dinamik fiyatlandırmanın neyi baz aldığı belli değil. Eğer dinamik fiyatlandırma yapan işletme, bunu rakip firmanın fiyatını baz alarak yapıyorsa rekabet hukukunda gerçekleşen ihlalin boyut ve şekli değişiyor. Diğer yandan dinamik fiyatlamayı tüketicinin ırkına, cinsiyetine ve yaşına göre yapıyorsa bu durumda insan hakları ihlal ediliyor. Bu noktada işletmelerimizi uyarmak istiyorum. Çünkü mevzuata uygun olmayan bir fiyatlandırma işlemi gerçekleştirirseniz tüketici mağduriyetini arttırmış olursunuz. Böylece tüketici mağduriyetinden bağımsız olarak çeşitli kanun hükümlerini ihlal etmiş olabilirsiniz. Dolayısıyla hem tazminat sorumluluğu gündeme gelir hem de idari para cezası uygulanabilir. İngiltere’de konser bileti satın almak isteyen tüketiciler, sırada beklerken fiyatların anlık olarak değiştiğine tanık oldu.
Bilet sırasında saatlerce bekleyen bir tüketici gişeye ulaştığında başlangıçtaki fiyattan 3, 5 veya 10 kat daha fazla ücret ödemek durumunda kaldı. Bunun internet üzerindeki örneği ise; alışveriş sepetinizi hazırlıyorsunuz ve ürün ekliyorsunuz. Eklediğiniz ürün, belirlenen süre içerisinde alışverişi tamamlamamanız halinde, siteye bir daha girdiğinizde bambaşka bir şekilde fiyatlanmış oluyor. Zaman, işletmeler tarafından mevzuata uygun şekilde ayarlanmazsa tüketiciyi karar verme baskısı altında bırakıyor. Bu da haksız ticari uygulama olarak belirttiğimiz hususta değerlendirilmesi gereken bir işlem oluyor” ifadelerini kullandı.
‘TÜRKİYE’DE DAHA FAZLA DENETİME YÖNELİK BİR İHTİYAÇ VAR’
Aşırı fiyatlama ve stokçuluk konusunda dinamik fiyatlandırmanın etkisinden bahseden Doç. Dr. Pehlivanoğlu, sözlerini şöyle sonlandırdı:
“Şu an İngiltere, Avustralya ve Amerika Birleşik Devletleri’nde (ABD) dinamik fiyatlandırmanın yasaklanması konusunda değerlendirmeler yapılıyor. Özellikle ABD’de konu fahiş fiyata ilerlemesi noktasında değerlendirilirken İngiltere ve Avustralya haksız ticari uygulama çerçevesinden bakıyor. Türkiye’de ise aşırı fiyatlama ve stokçuluk meselesi dikkate alınan bir konu. Bu konuda perakende ticaretinin düzenlenmesi hakkında kanunda hükümler var. Nitekim bazı işletmelerin aşırı fiyatlama yapmaya çok ciddi bir eğilimi olduğunu biliyoruz. Bu noktada dinamik fiyatlandırma uygulaması aşırı fiyatlamanın bir sebebi ya da mazereti haline gelmemeli. Dolayısıyla Türkiye’de aşırı fiyat ve stokçuluk şeklindeki eylemler çerçevesinde dinamik fiyatlandırma yapılıp yapılmadığının denetlenmesine yönelik bir ihtiyaç olduğunu söyleyebilirim. Bu durumda dinamik fiyatlandırma yapan işletmeler, dönemi ve gelen müşterilerin anlık eğilimlerini dikkate alıyorlar.
Eğer gelen müşteri profillerinin anlık eğilimleri dikkate alınırsa müşterinin kişisel verisi de kullanılmış oluyor. Acaba işletme kişisel veriyi dinamik fiyatlandırma amacıyla kullanabilir mi? Bu da kişisel veriler mevzuatına ilişkin bambaşka bir soruyu doğuruyor. Tüketicilere yapabileceğimiz öneri aşırı fiyat uygulamasıyla karşılaştıkları veya dinamik fiyatlandırma neticesinde aşırı fiyata gidebileceğini düşündükleri durumlar olduğunda özellikle CİMER üzerinden şikayetlerini idari makamlara iletmeleridir. Sivil toplum kuruluşlarının da denetimde aktif rol oynaması gerekiyor.”
