Kantar’ın Blueprint for Brand Growth araştırması, tüketiciler tarafından anlamlı biçimde farklı algılanan markaların, bu algısı düşük markalara kıyasla beş kata kadar daha yüksek pazar penetrasyonuna ulaşabildiğini ortaya koydu.
İnomist İletişim Danışmanlığı Ajans Başkanı Sibel Selvi, markaların yalnızca görünür olmasının yeterli olmadığını belirterek gerçek rekabet avantajının tüketiciler için anlamlı bir tercih nedenine dönüştürülmesi gerektiğini vurguladı.
Dijitalleşmenin hızlanması ve rekabetin artmasıyla birlikte markaların tüketicilere ulaşabileceği kanallar çeşitlenirken, dikkat çekmek ile tercih edilmek arasındaki fark giderek önem kazanıyor.
Markalar reklam kampanyaları, sosyal medya içerikleri ve dijital iletişim çalışmalarıyla görünürlüklerini artırmaya çalışırken tüketicilerin satın alma kararlarında markanın sunduğu gerçek değer belirleyici unsurlardan biri olarak öne çıkıyor.
Kantar’ın marka büyümesine ilişkin geniş kapsamlı araştırması da farklılaşmanın yalnızca rakiplerden farklı görünmekle sınırlı olmadığını, hedef kitle açısından anlam taşıması gerektiğini ortaya koyuyor.
Kantar araştırması: 6,5 milyar veri noktası incelendi
Kantar tarafından hazırlanan Blueprint for Brand Growth çalışması, son 10 yıllık döneme ait geniş bir tüketici veri setine dayanıyor.
Araştırmada 5,4 milyar tutumsal ve 1,1 milyar davranışsal veri noktası olmak üzere toplam 6,5 milyar veri noktası analiz edildi. Çalışmanın yaklaşık 20 bin markayı kapsadığı belirtildi.
Araştırmanın dikkat çeken bulgularından biri, Kantar’ın “Meaningfully Different to More People” olarak tanımladığı yaklaşım oldu.
Buna göre daha fazla tüketici tarafından anlamlı biçimde farklı algılanan markaların pazar penetrasyonu, bu algının düşük olduğu markalara kıyasla beş kata kadar daha yüksek seviyelere ulaşabiliyor.
Pazar penetrasyonu, bir markanın belirli bir pazarda ne kadar geniş bir müşteri kitlesine ulaştığını gösteriyor. Söz konusu bulgu, anlamlı farklılık algısı ile markanın tüketicilere erişimi arasındaki ilişkinin önemine işaret ediyor.
Sibel Selvi: “Görünür olmak tek başına yeterli değil”
İnomist İletişim Danışmanlığı Ajans Başkanı Sibel Selvi, marka iletişiminde temel hedefin yalnızca daha fazla kişiye ulaşmak olmadığını belirtti.
Markaların tüketiciler açısından neden tercih edilmesi gerektiğini açık biçimde ortaya koymasının önemine dikkat çeken Selvi, şu ifadeleri kullandı:
“Marka iletişiminde asıl mesele yalnızca daha çok görünmek değil; görünürlüğü anlamlı bir tercih nedenine dönüştürebilmek. Bir markanın farklı görünmesi ile hedef kitlesi için anlamlı biçimde farklılaşması aynı şey değil. Kalıcı değer, bu farklılığın müşterinin ihtiyacıyla ve markanın gerçekten sunduğu değerle buluştuğu noktada oluşuyor.”
Selvi, farklılaşmanın yalnızca dikkat çekici reklamlar veya kampanyalarla sağlanamayacağını, markanın gerçek değerini ortaya koyması gerektiğini vurguladı.
Markaların farklı görünmesi neden yeterli değil?
Araştırmada öne çıkan anlamlı farklılaşma yaklaşımı, markanın rakiplerinden ayrılan özelliklerinin tüketici açısından değer taşımasına dayanıyor.
Bu farklılık ürün kalitesi, müşteri deneyimi, yenilikçilik, uzmanlık, hizmet anlayışı veya kurum kültürü gibi birçok alanda ortaya çıkabiliyor.
Ancak farklılığın yalnızca marka tarafından ifade edilmesi yeterli görülmüyor. Tüketicinin de bu değeri fark etmesi ve markayla ilişkilendirmesi önem taşıyor.
Sibel Selvi, konuyla ilgili değerlendirmesinde şu ifadeleri kullandı:
“Farklılık, yalnızca dikkat çekmek değildir. Hedef kitlenin gerçekten önemsediği bir değeri sunmak, bu değerin rakiplerden ayrışan yönlerini netleştirmek ve markanın bu farkı tutarlı biçimde yaşatması gerekir.”
Selvi, gerçek bir değerle desteklenmeyen farklılaşma çalışmalarının kısa süreli görünürlük sağlayabileceğini ancak güçlü bir tercih nedeni oluşturmakta yetersiz kalabileceğini belirtti.
B2B şirketlerde uzmanlık ve deneyim öne çıkıyor
Anlamlı farklılaşma yalnızca doğrudan tüketiciye satış yapan markaları ilgilendirmiyor. İşletmeden işletmeye satış yapılan B2B sektörlerde de şirketlerin sahip olduğu teknik bilgi ve uzmanlığın doğru aktarılması önem taşıyor.
Mühendislik gücü, araştırma ve geliştirme kapasitesi, satış sonrası hizmetler, sektörel deneyim ve özel çözüm geliştirme kabiliyeti, işletmeler açısından rekabet avantajı oluşturabilecek unsurlar arasında bulunuyor.
Ancak şirketlerin sahip olduğu bu yetkinlikler, hedef kitle tarafından her zaman yeterince anlaşılmayabiliyor.
Selvi, özellikle teknik sektörlerde kurumların gerçek değerinin iletişim süreçlerinde kaybolabildiğine dikkat çekti.
“B2B şirketlerde sık karşılaştığımız tablo şu: Kurumun içinde çok güçlü bir uzmanlık ve deneyim var ama bu değer dışarıya çıktığında teknik ifadeler arasında kaybolabiliyor.”
Selvi’ye göre şirketlerin sahip oldukları birikimi, karar vericilerin neden o markayı tercih etmeleri gerektiğini açıklayan anlaşılır bir mesaja dönüştürmesi gerekiyor.
Stratejik iletişimde gerçek değer vurgusu
Marka iletişiminin yalnızca reklam görünürlüğü veya içerik üretimi üzerinden değerlendirilmemesi gerektiğini belirten Selvi, iletişim stratejilerinin şirketlerin iş hedefleriyle birlikte ele alınmasını önerdi.
Başarılı bir iletişim yaklaşımında markanın hangi özelliğinin hedef kitle için anlam taşıdığının belirlenmesi gerektiğini ifade eden Selvi, söz konusu değerin açık ve tutarlı biçimde aktarılmasının önemini vurguladı.
“İletişim, gerçekte var olmayan bir farklılığı yaratamaz. Ancak markanın zaten sahip olduğu gerçek değeri bulabilir; onu görünür, anlaşılır ve hatırlanır hale getirebilir.”
Selvi, markanın hedef kitlesi tarafından hangi nedenle hatırlandığının ve tercih edildiğinin iletişim başarısını değerlendirmede önemli olduğunu belirtti.
Marka büyümesinde tercih edilme nedeni önem kazanıyor
Kantar’ın geniş kapsamlı araştırması, markaların büyüme stratejilerinde anlamlı farklılaşmanın önemini ortaya koyarken pazarlama ve iletişim faaliyetlerinde yalnızca görünürlüğe odaklanılmaması gerektiğine işaret ediyor.
Markaların tüketicilere sundukları değeri doğru tanımlaması, rakiplerinden ayrışan yönlerini açık biçimde anlatması ve bu farklılığı müşteri deneyimiyle desteklemesi, sürdürülebilir büyüme açısından önem taşıyan başlıklar arasında bulunuyor.
İnomist İletişim Danışmanlığı Ajans Başkanı Sibel Selvi de iletişimin başarısının yalnızca erişim ve görünürlük üzerinden ölçülmemesi gerektiğini belirterek markaların neden tercih edildiklerine odaklanmaları çağrısında bulundu.
Araştırmadan çıkan temel sonuç ise markaların yalnızca farklı görünmeye değil, daha fazla insan için anlamlı bir değer sunmaya odaklanması gerektiği oldu.
